Гайд как грамотно настроить рекламу, создав свои или используя внутренние сегменты Яндекс Аудиторий

К сожалению, идеальной аудитории, которая всегда кликает на рекламные баннеры и после совершает на сайте конверсии, не существует. Однако можно к ней максимально приблизиться через запуск рекламы по посетителям ресурса и личной базе клиентов. Как и где настроить данные сегменты аудитории? Как добавить ее в Директ? Об этом мы расскажем далее.

В Яндекс Директе существуют готовые сегменты, их мы озвучим ниже. Остальные сегменты необходимо создавать в Яндекс Аудиториях. Инструмент не является обязательным, однако с его помощью можно существенно расширить функционал сотрудников, специализирующихся на рекламе. Например, доступно формирование кастомных сегментов аудитории, которые вряд ли получится настроить через Директ. Так специалисты смогут проверять любые гипотезы.

Формирование сегментов происходит на основе CRM-базы, данных Метрики и иных внешних источников. Благодаря сегментам рекламодатели могут работать уже с горячей аудиторией, к которой относятся пользователи:

• посещавшие офлайн-точки организации,
• чье поведение схоже с поведением действующих клиентов,
• находящиеся, работающие или проживающие недалеко от офлайн-точки организации,
• которые посещали веб-сайт компании и осуществляли ряд каких-либо действий на страницах,
• взаимодействовавшие с рекламой.

К примеру, магазин воздушных шаров установил счетчик Метрики на свой сайт для сбора аудитории посетителей. Помимо имеется CRM-система, в которой хранятся контактные данные клиентов (номера телефонов и адреса почты). Обе аудитории можно загрузить в Директ и использовать их для запуска рекламы. Текущим клиентам рассказывать о новых товарах, обычным посетителям демонстрировать баннеры со скидками и акциями. Из обеих аудиторий можно создать и другие сегменты - по половой принадлежности, возрасту и т.д.

Каждый сегмент призван решать определенные задачи. Далее мы расскажем, откуда брать необходимые данные, как и где производить их настройку.

Геосегмент

Геосегмент можно создать в Аудиториях. С его помощью осуществляется поиск пользователей в нужной геолокации - там, где люди имеют максимальный интерес к конкретному продукту.

Геосегменты эффективно работают при создании рекламы для локального бизнеса - автосервисов, бьюти-салонов, кофеен, ресторанов и т.д.

Чтобы настроить геосегмент, зайдите в Яндекс Аудитории, кликните на "Создать сегмент" и выберите пункт "Геолокация".

Далее необходимо выбрать тип геолокации - окружность или полигоны.

В случае окружности, следует указать на карте точку или выбрать через поиск адрес, задав условия - длину радиуса и критерии аудитории. При желании выбирается специфика поведения пользователей, которые проживают, работают, часто находятся в данной области и т.д.

Если выбрали полигоны, их формирование осуществляется через отрезки. Для них также следует задать параметры пользователей, опираясь на конкретную область, где они проживают/работают/часто находятся и пр.

Чтобы добиться максимальной точности, используйте полигоны. Точки и прямые линии можно сложить в любую фигуру, что позволяет работать с выбранным районом, парком, предприятием, торговым центром или отдельно стоящими домами. Полигон эффективен в случаях, когда целью выступает конкретный объект. Для остальных ситуаций будет достаточно и окружности.

Настроить рекламу по геолокации можно теперь и в Директе. Задается гиперлокальный таргетинг в разделе "Точные местоположения". Для этого следует на уровне кампаний или групп объявлений задать точку на карте или радиус: минимальный - 500 метров, максимальный - 10 километров.

Таргетинг по радиусу можно совмещать с другими условиями показа, такими как:

• ключевики,
• таргетинг по интересам,
• ретаргетинг.

Таким путем можно добиться более точного гиперфокального таргетинга, так как во внимание берутся оба условия. К примеру, если у Вас установлена геолокация и подобраны ключевики, рекламное объявление будет демонстрироваться той категории, которая заинтересована в продукте: лицам, проживающим на заданной области и вводившим необходимые запросы в поисковике.

Сегмент на основе данных пикселя Аудиторий

Через сегмент можно собрать пользователей, ранее взаимодействующих с медийной кампанией или объявлениями видеоформата. Он необходим рекламодателям для создания последовательности рекламных сообщений и вовлечения пользователей в воронку. К примеру, если аудитория уже видела рекламу, ей можно сразу показать выгодный оффер или продолжить развивать интерес к продукту через видеоформат. Если речь идет о новых пользователях, необходимо исключить "старых", которые видели объявления, и показывать рекламу новичкам.

На первом этапе создается пиксель в Аудиториях:

Пикселю необходимо дать понятное название, после чего скопировать код и добавить сам пиксель Аудиторий в Директ в медийную кампанию.

После того как пиксель набрал достаточное количество данных, можно создавать сегмент на их основе.

Создается сегмент следующим образом: перейдите во вкладку "Сегменты" и добавьте новый, далее выберите "Пиксель Аудиторий":

Следующий шаг - укажите название, выберите из списка в поиске необходимый пиксель и задайте условия, по которым будет осуществляться сбор аудитории - как долго и насколько часто пользователям показывалась реклама с пикселем:

В сегмент войдут идентификаторы лиц, которым за данный промежуток времени показывались баннеры с пикселем. Первоначально сегмент будет иметь статус "Обрабатывается", процесс занимает в среднем несколько часов. Сегмент можно использовать, когда наберется минимум 100 пользователей.

Данные CRM и ID мобильных устройств

Сегменты создаются на основе существующей базы - номеров телефонов, адресов эл.почты и ID мобильных устройств пользователей.

Чтобы настроить сегмент, следует загрузить текстовый файл с информацией, которую собирает CRM-система или приложение.

Помните:

• в файле должно содержаться минимум 100 записей (чем больше - тем лучше), так как не все данные могут быть актуальными, поэтому система может их не учесть;
• предельный размер файла - 1 Гигабайт, расширение - CSV;
• файл из CRM-системы должен включать в себя номера телефонов и адреса почты пользователей, остальная информация не является обязательной;
• единственный верный вариант написания номера телефона - 79994442222, нельзя использовать пробелы и дополнительные символы;
• адрес почты не должен содержать в себе заглавные буквы.

Ознакомиться с другими требованиями можно в справке Яндекса.

По завершении полной загрузки файла Яндекс обработает данные и создаст сегмент, на который можно запустить таргетированную рекламу. На странице аудитории указывается охват сегмента и информация о пользователях, которые в него входят.

Лицам, входящим в сегмент, можно напоминать о покупке, показывать скидки и выгодные акции, а также предлагать иные товары или услуги.

На основе сегмента также настраивается похожая по поведению и привычкам аудитория.

Сегменты аудитории сайта на основе данных Метрики

В большинстве случаев настройка сегмента необходима для поиска схожей аудитории.

Первым делом добавьте в счетчик Метрики Аудиторию и выберите ту, которую следует собрать:

• все посетители сайта, зафиксированные Метрикой,
• из сегмента Метрики - вариаций для сбора аудитории несколько: на основании посещенных страниц, исходя из трафика, только новые посетители, заинтересованные лица и пр.,
• исходя из достигших целей - настроить их можно также в Метрике, попадают в категорию посетители, которые выполняли действия на сайте.

Когда обработка данных завершится, в Аудиториях будет доступен "портрет" аудитории, которая входит в сегмент.

В Директе можно выбрать автоматические сегменты Метрики, которые активно используются в кампаниях. К примеру, счетчик моментально регистрирует новых посетителей сайта или тех, кто пришел с поиска.

Через провайдеры данных (DMP) рекламодатель получает доступ к обезличенной информации об аудитории. Провайдеры сегментируют пользователей по интересам, бизнес-деятельности, демографии, семейному положению, наличию детей и т.д. Можно считать, что это готовые портреты ЦА. К примеру, семейная пара с детьми от двух до семи лет.

Для рекламы в Директе разрешено использовать бесплатные сегменты, однако доступ к ним дает лишь провайдер. Чтобы его применить, выберите "Провайдеры данных" в процессе создания сегмента.

Схожие сегменты

Look-alike создается на основе личных аудиторий рекламодателя. В их число входит база из CRM-системы или сегменты из Метрики. К примеру, лица, которые осуществили важную конверсию - добавили продукцию в корзину или оформили покупку на сайте.

Следует выбрать сегмент и настроить охват и точность. Если последняя будет высокой, созданный сегмент будет больше походить на исходный. Однако охваты снизятся.

Задачи Look-alike - расширить аудиторию и помочь найти новых заинтересованных лиц, которые будут максимально походить на действующих клиентов по поведению и привычкам. Качество новых пользователей зависит от того, насколько целевой была исходная аудитория. Поэтому последняя должна быть свежей и качественной.

Помните, что Яндекс Аудитория обновляет лишь активные сегменты, которые используются в рекламе. На частоту обновлений влияет тип сегмента. Процесс занимает от 2 до 10 дней.

Готовые сегменты Яндекс Директа

Если ранее сегменты применялись исключительно в Аудиториях и Метрике, то в этом году в Директе стали доступны готовые сегменты аудиторий для популярных сценариев рекламных объявлений.

Они появляются в процессе настройки кампании, если подключен счетчик Метрики. Их содержание может быть разным, на него влияют настроенные цели и наличие подключения электронной коммерции. В большинстве случаев рекламодатели применяют следующие сегменты:

• "Похожие на действующих покупателей",
• "Брошенные корзины",
• "Просматривали, но не купили",
• "Достигшие целей".

Помимо в интерфейсе Директа доступна функция настройки похожей аудитории на уже готовый сегмент. Если ваша цель - показать рекламу новым пользователям, в Директе необходимо выбрать настройку "Только похожие пользователи".

Чтобы добавить созданные сегменты, перейдите в настройку кампании в Директе. Через сегменты Аудиторий можно решать ряд важных задач.

Создать условие показа

Так можно персонализировать объявления для того или иного сегмента. Постоянных клиентов можно оповещать об акциях и скидках. Выберите в настройках группы объявлений условие показа по аудитории и нужный сегмент из предложенных.

Другой способ - настройка ретаргетинга, что подразумевает работу с пользователями, которые посещали сайт ранее. Сегменты Аудиторий можно объединить с целями или сегментами Метрики, что позволит более точно настроить рекламу. К примеру, выбираем из группы постоянных клиентов тех пользователей, которые посещали сайт в текущем месяце, но при этом не совершили покупку.

Корректировать ставки

Задать корректировки ставок для ЦА можно через настройки кампании и группы. К примеру, для магазина здорового питания можно увеличить ставку на ту аудиторию, которая находится в максимально близком радиусе.

Иногда требуется отсечь аудиторию, которая уже сконвертировалась. К примеру, можно исключить из показов тех посетителей, которые уже прошли регистрацию на пробное занятие в онлайн-школе, задав корректировку "уменьшить на 100 %".

Изучать аудиторию

Как мы говорили выше, чтобы сделать более точную настройку кампаний в Директе, используйте в качестве источника информации сегменты аудиторий. При загрузке базы действующих клиентов можно выявить данные о месте их проживания, половой принадлежности, возрасте, интересах и т.д. Такая информация пригодится на самом старте кампании, когда статистка отсутствует.

Через сегменты мы подбираем максимально лояльную аудиторию. Например, для рекламы бухгалтерской компании наши специалисты скорректировали ставки для ЦА, которая находилась в ближайшем радиусе. Аудитория, которая располагалась в 5-7 километрах от их офиса, приносила в несколько раз больше конверсий. Объясняется это тем, что потенциальные клиенты не всегда готовы ехать на другой конец города за консультацией.

Пиксель Яндекс Аудиторий, исходя из нашего личного опыта, отлично работает при продвижении бизнеса в сфере строительства и стройматериалов. Первым делом демонстрируем медийные кампании, далее аудиторию пикселя используем для последующих показов рекламных объявлений в РСЯ.

Сегменты аудиторий - удобная и полезная функция, благодаря которой можно более точно настроить таргетированную рекламу. Они находят ЦА, тем самым экономя бюджет и помогая достичь нужных KPI.