SEO тенденции 2019 года

Различные новые технологии, применяемые разными поисковыми системами, используют больше тысячи факторов и критериев для ранжирования сайта в результатах поисковой выдачи. Данный факт существенно усложняет работу над созданием успешного сайта, так как невозможно однозначно определить, что именно повлияет на позицию сайта в поиске или количество трафика. Точно также нельзя со 100% уверенностью сказать, какие параметры следует изменить, чтобы получить желаемый результат. Специалисты приходят к выводу, что некогда популярная ориентация только на алгоритмы поисковиков и ключевые слова с правильными тегами постепенно отходит на второй план. Искусственное накручивание поведенческих критериев привела к тому, что Яндекс начал отфильтровывать такие сайты на срок от полугода до года. Сейчас следует ориентироваться на пользователей, писать для людей и про людей, конечно, не забывая алгоритмы и оптимизацию.

На первый план выходит качество контента. Интернет-маркетинг проповедует все те же базовые законы маркетинга, а именно выявление целевой аудитории, нахождение или создание актуальных потребностей целевой аудитории и предложение их решений. Именно четкое понимание ответов на данные вопросы и лежит в основе разработки и продвижения любого сайта. Выбор инструментов для дальнейших действий будет зависеть от базовой концепции сайта и бизнеса как такового. Об этом поговорим чуть позже. Важно понимать, что сегодня может возникнуть ситуация, когда два, казалось бы, идентичных Интернет-ресурса имеют абсолютно разную реакцию на применение одинаковых стратегий. Иногда, одному туристическому сайту в Петербурге выбор какого-то инструмента продвижения сработает в плюс, а для его конкурента не сработает вообще или, наоборот, принесет отрицательный эффект. Для одних выходом станет детализация коммерческих задач и поведенческих стратегий, другим аудит сайта, третьим контент-маркетинг.

Такую неоднозначность можно исключить только комплексным подходом к решению задачи. Важно параллельно или последовательно анализировать рынок, проводить аудит сайта, прорабатывать структуру сайта, его функциональность и удобство для интуитивного понимания пользователями, прорабатывать учет поведенческих стратегий, качественно наполнять контент, оптимизировать, а также уделять внимание аналитике результатов работы сайта и прогнозированию. Чем больше процессов будет запущено и реализовано, тем выше будут результаты работы. Немаловажно, чтобы наполнением сайтов, SEO-продвижением и анализом работы занимались разные люди.

Контекстная реклама давным-давно концентрирует свои усилия на детальную работу с семантикой. Любой лендинг стремится к максимальной персонализации. Таким образом, при переходе из поисковика на страницу, пользователь увидит на ней заголовки и содержание максимально соответствующие его поисковому запросу. SEO-оптимизация только начинает двигаться в этом направлении.

Наиболее продвинутые компании, особенно работающие в высоко конкурентной среде, были вынуждены уже давно выстраивать свой сайт в частности и бизнес в целом, основываясь на поисковых запросах. Остальные пока раскачиваются, хотя пример заслуживает подражания.

Мир изменился. На сегодняшний день не семантика подстраивается под имеющуюся структуру интернет-ресурса, а структура и ее наполнение выстраивают на базе результатов анализа семантики.

По мнению ведущих экспертов, для продвижения сайта в поисковой выдаче семантика даже более важна, нежели чем для контекстной рекламы. Алгоритм действий успешных разработчиков таков:

• Сбор имеющейся семантики, ее группировка определенным образом, сегментация.
• Подстройка сайта под каждый сегмент. До недавнего времени, было принято писать контент с учетом уже давно сложившейся на сайте структуры товаров или, потому что так захотел руководитель. Сегодня "надо плясать" от актуальных потребностей потенциальных заказчиков.

Для примера рассмотрим интернет-магазин обуви. Характеристики у данных товаров могут быть самыми разнообразными:

• Обувь из кожи крокодила;
• Красная обувь;
• Обувь из замши;
• Брендовая обувь;
• Обувь с белыми шнурками;
• Обувь на высокой подошве и прочее.

При этом ваш магазин может иметь свою классификацию, которая под запросы пользователей вообще не попадает. Кастомизированные страницы можно сделать с помощью тегов внутри сайта или фильтрации каталога. Можно создать отдельные страницы с товарами по интересующим характеристикам. Но при плохой оптимизации и отсутствии уникального содержания такие страницы скорее всего будут проигнорированы при индексации. Идеальный вариант - страницы должны быть уникальными, тщательно оптимизированы с учетом ТОПовой выдачи и иметь ЧПУ-URL. Внутренняя перелинковка и внешние ссылки приветствуются. Параллельно следует запустить проработку коммерческих факторов, работу над повышением общего качества сайта, брендированием и ростом Type in трафика.

Семантическое ядро

Повысить трафик помогает максимально полный охват семантики. Благодаря полноте охвата можно эффективно завоевывать позиции в коммерческом ТОПе, который занят агрегаторами, каталогами компаний и досками объявлений. Чрезвычайно важно, чтобы семантическое ядро включало максимальный перечень потребностей и проблем пользователей, а также их запросов, которые эти потребности формируют.

В процессе работы над структурой и контентом выясняем:

• учитывает ли семантическое ядро полный ассортимент, необходимый различным группам нашей целевой аудитории
• учитывает ли семантика все потребности целевой аудитории.

Ответы на данные вопросы позволять сгенерировать множество новых мыслей по созданию подразделов, группировке информации, а также идей по наполнению содержанием. Не требующий больших затрат способ - это спарсить и кластеризовать семантику основных конкурентов. Более качественный подход - выбрать ТОПов по своим самым ключевым запросам и детально проработать под себя семантику конкурентов. Просматривать конкурирующие ресурсы можно с инструментом Пиксель Тулс "Видимость конкурентов". Можно взять не качеством, а количеством. Просмотреть десятки и сотни конкурентов и кластеризовать их семантику. На основании полученных данных о наиболее востребованных кластерах, подстроить или полностью перестроить структуру своего сайта.

Коротко, алгоритм действий следующий:

1. Формируем кластер. Отбираем самые часто встречающиеся и целевые ключевые вхождения.
2. Анализируем ТОП на предмет типа страниц и размещаемых на них материалов.
3. Генерируем аналогичную, но более полезную и качественную страницу.
4. Оптимизируем.
5. Добавляем внешние ссылки и перелинковку.

Как и где искать ключевые запросы:

• Yandex Wordstat (подбор слов). Статистику можно собирать с помощью мощного эффективного сервиса MOAB TOOLS, который прекрасно разбирает, сортирует, объединяет и удаляет повторы. Он также сейчас интегрирован в KeyCollector. Но MOAB все равно выигрывает по количеству преимуществ.
• База Максима Пастухова, которая была обновлена осенью 2018 года. Есть и оффлайн и онлайн варианты установки и работы. Базы на русском и иностранных языках. Обновления в основном доступны на платной основе. Если приобрести пакеты по специальному предложению, то можно получить бонус в виде бесплатных обновлений.
• SemRush, SpyWords - это инструменты для проверки ключевых слов конкурентов. Платные сервисы, но есть бесплатный тестовый период порядка 7 дней.
• Собственная аналитика с помощью данных Google Analytics и Яндекс Метрика. Данные для анализа будут доступны уже через несколько месяцев после установки этих счетчиков на сайт. Можно посмотреть и раньше, но так данных может быть недостаточно для объективной оценки ситуации. Далее можно проверить позиции наиболее популярных ключей и посмотреть, какие результаты по этим же ключам выдают поисковые роботы.
• Букварикс - функционал зависит от выбранного тарифа. Есть бесплатный и платный вариант.
• Сервисы для сбора LSI - попробуйте снять LSI для нескольких страниц, и вы увидите, как много важных слов вы игнорируете. Зачастую даже очень хорошо проработанные статьи не используют важные ключевые словосочетания или слова, определяющие тематику. LSI может служить источником идеи для дополнительных ключей и для новых статей и страниц.
• Бесплатные инструменты видимости сайта
• Вручную искать идеи и ключевые вхождения по блогам, социальным сетям, специализированным форумам, отзовикам, информационным порталам и везде, где собирается целевая аудитория. Можно понять лексику, манеру подачи информации, основную проблематику и популярные темы для обсуждения.
• Самостоятельно составлять предсказуемые словосочетания, например, "модные прически лето 2019".
• Не стоит игнорировать наиболее распространенные вопросы пользователей. Например, "как, где, откуда, для чего". Если схожих вопросов много, то это именно то, что волнует пользователей. А значит, это идеальный ключ в частности и контент в целом.
• Немаловажное значение имеет общий анализ рынка, понимание тенденций, отслеживание новинок, а также мониторинг новых товаров и услуг.

Имеет смысл воспользоваться инструментами оповещения и мониторинга, такими как бесплатные Google Alerts, talkwalker.com и прочие. Внося в них торговые марки, ключи, тенденции, имена и названия можно увидеть новые материалы, появившиеся в блогах и новостях. Это также является хорошей базой для формирования нового контента и подразделов сайта.

Можно регулярно просматривать сайты известных компаний, которые далеки от вашей тематики. Возможно какие-то способы подачи материала или новые фишки могут быть применены и вами.

Отслеживание новостных порталов.

Сегодня надо четко понимать действия своих конкурентов, особенно, если они успешны. Анализировать ТОПов не просто желательно, а крайне необходимо. На что именно следует обращать внимание:

• Типы сайтов, попавшие в ТОП: интернет-магазин, информационный портал, отзовик и пр. Какие URL маски используются.
• Плотность конкуренции. Сколько конкурентов находятся в ТОПе.
• Вид страниц, которые попали в ТОП, например, главная, статья или карточка. Какого вида информация содержится на странице: информативная или коммерческая.
• Количество текстовой информации или ее отсутствие. Если текст есть, то каково его содержание. Полно ли даны ответы, интересующие целевую аудиторию. Есть ли какие-то онлайн-сервисы, например, онлайн-консультант.
• Уровень сложности сайтов, применяемые или хостовые факторы и объем внешних и внутренних ссылок.
• Структура сайтов-конкурентов, ее разделы.
• Какие коммерческие факторы учтены и их количество, и прочее.

Распространенной причиной непопадания страницы в ТОП поисковой выдачи является несоответствие продвигаемой страницы тому, что находится в ТОПе. Например, если в ТОПе находятся одни предложения интернет-магазинов, то ваша главная страниц или статья никогда в этот Топ не попадет. Никакие усилия над качеством контента или сайта в целом не смогут изменить данную ситуацию. Безусловно, детальное изучение ТОПа и сайтов главных конкурентов лучше проводить на самом начальном этапе, еще до разработки структуры и наполнения своего Интернет-ресурса. Здесь важно отметить следующий момент: опытным игрокам и лидерам рынка позволено совершать гораздо больше ошибок нежели новичкам. Лидеры, долго существующие на рынке, имеющие широкий ассортимент, большое количество коммерческих факторов, обилие ссылок и type in трафик, могут занимать первые строчки даже без вхождения ключевых слов в текст на данной странице. Переспам и прочие ошибки SEO-оптимизации могут никак отрицательно не сказываться на их результативности. Именно поэтому важно анализировать ТОПовых конкурентов, понимать их плюсы, но не позволять себе совершать их ошибки.

Как уже говорилось в начале статьи, информационное содержание сайтов выходит на первое место. Именно качество контента оценивается алгоритмами поисковиков. При этом поведенческие стратегии и факторы имеют больший вес по сравнению со ссылочными факторами при ранжировании сайта в поисковой выдаче. Прошло время текстов объемом не более 2 тысяч знаков с прямым заимствованием содержания чужих сайтов и плохим форматированием текста. В долгосрочной перспективе сотрудничество с недорогими, но не разбирающимися в тематике, копирайтерами не имеет шансов на успех. Дешевая некачественная статья потребует гораздо больших расходов и усилий на ее продвижение. При большом количестве малополезной, пустой информации, так называемой водности текста, поисковики применят алгоритм Баден-Баден. При излишке ключевых слов и фраз как в самом тексте, так и в элементах оптимизации, сработают фильтры переоптимизации и переспама. В результате поисковые роботы будут такие страницы игнорировать. Неинтересный, пространный текст, не несущий никакой пользы для пользователей приведет к плохим поведенческим факторам, а значит к понижению в рейтинге. Специалисты прогнозируют увеличение веса в ранжировании такого фактора как объем текста. Чем больше объем, тем выше LSI, и, как следствие, выше посещаемость. Однако, в ТОПе в перечнях товаров или категорий, зачастую текст может отсутствовать в принципе. Разные ключевые запросы и разные типы страниц по-разному реагируют на текстовое содержание. Важно проводить анализ ТОПовых сайтов и конкурентов ДО того, как прорабатывать собственную структуру страниц. Можно воспользоваться понравившимися приемами, идеями подачи информации, степень полноты раскрытия информации и какими-то выигрышными фишками конкурентов. Благодаря анализу ТОПа вы не только сможете создать качественный контент для верхних позиций рейтинга, но и выстроите структуру подачи информации исходя из потребностей пользователей. При наполнении страниц качественным содержанием, имеющим наиболее полную информацию по ключевому запросу, то пользователь надолго останется на вашей странице и, в идеале, не будет больше искать в поисковике. Последний клик сыграет в плюс по вашим показателям поведенческих факторов. Можно воспользоваться бесплатно ресурсом "Парсинг тегов H1-H6 по конкурентам из ТОП-10". По ключевому запросу он выдает все заголовки и описания из ТОПа Яндекса. Сервис автоматически выбирает 5 или 10 лидирующих результатов выдачи в Яндексе или проверяет по вашему списку, который может содержать до 50 URL-адресов. Если структура тегов не будет соответствовать Топу, то сервис выдаст ошибку.

Проведение технического аудита сайтов часто выявляет большое количество ресурсов с избыточной оптимизацией. Чрезмерное содержание спама также является губительным при ранжировании сайта поисковыми роботами. Переспам возникает не только в текстовой части сайта, но и в элементах оптимизации, таких как Title, Meta Description, подзаголовки и прочее. Заспамленость в ключевых словах (Meta Keywords) приводит к исключению сайта из ранжирования в принципе. Для поисковых систем отсутствие прописанных ключей воспринимается лучше, чем их переизбыток. Некоторые владельцы сайтов устанавливают на своих страницах фильтр переоптимизации Яндекса. При использовании одного и того же слова более трех раз на одной странице, срабатывает автоматическая защита от переспама. Аналогично происходит при употреблении в Title длинного коммерческого ключа типа "купить пластиковые окна дешево в Петербурге". При этом у конкурентов в ТОПе зашит аналогичный Title. Фильтр работает и для частого использования топонимов, например, "в Петербурге". Яндекс считает нормой появление их в тексте не более трех раз. Полезная ссылка: "Фильтры переоптимизации Яндекса и инструменты их определения". Фильтр переоптимизации Яндекса возможно настроить на отслеживание стоп-слов или словосочетаний, запрещенных к употреблению. Таким образом пытаются, например, уменьшить "водность" текста. Эксперты рекомендуют подсократить текстовку или убрать его частично в тег noindex для Яндекса.

Эксперты отмечают рост запросов, носящих информационных характер. Так, запросы, кажущиеся по своей природе коммерческими, в реальности представляют собой чистые информационные запросы. Яркими примерами могут быть:

• Шампунь для волос
• Шампунь для окрашенных волос
• Шампунь для ослабленных и поврежденных волос
• Шампунь и шампунь для волос
• Шампунь для сухих волос

Ни один из указанных примеров не является коммерческим запросом. Единственный коммерческий запрос будет "купить кондиционер", все остальное это информация. Следует четко разделить коммерцию и информацию на сайте соответствующим контентом. В некоторых случаях имеет смысл вынести информативную часть на отдельный домен. Зависит от рода деятельности компании. Специалисты рекомендуют мониторить запросы на предмет их коммерческой составляющей, так как это не есть величина постоянная. Все постоянно меняется. На упомянутом выше примере косметических средств четко видно, как информация "съела" коммерцию. Несвоевременное пополнение информационного контента грозит потерей позиций в рейтинге, а значит снижением трафика и потерей доли рынка. Это является одним из минусов кластеризации по ТОПу. Можно попасть со своими ключевыми вопросами в нерелевантную группу. Это характерно для случаев, когда конкуренты продвигают запросы с одинаковым интентом (посылом) на разных страницах. Кроме того, зачастую то, что на сегодняшний день представляет собой коммерческий запрос, завтра или через пару месяцев перейдет в разряд информационных. При анализе ТОПа следует понять, какие типы запросов там находятся в данный момент: коммерческие, информационные и смешанные. Это можно определить самому, просто зайдя на страницы конкурирующих сайтов. Но существует и несколько сервисов для автоматической проверки. Такая функция зачастую встраивается в сервисы кластеризации, такие как Rush Analytics и Just-Magic. Если попробовать самостоятельные инструменты анализа, то можно воспользоваться простым онлайн-приложением "Инструмент для определения интента пользователя по запросу" у Пиксель Тулс. Сервист прост, но определяет только "коммерческость" сайта.

Говоря простым языком, одно из правил интернет-продвижения звучит так:

Страница никогда не попадет в ТОП с информационным контентом, если в ТОПе находятся только коммерческие страницы. И наоборот. Для смешанных ТОПов все не так очевидно. Во избежание внутренней конкуренции между страницами сайта, некоторые выносят корпоративный блог на дополнительный домен. Следует учесть, что сохранение информационного раздела (блога или форума) фирмы на том же домене имеет множество дополнительных преимуществ. Одним из них является прокачка ссылочным одного и того же домена. Более детально про все выгоды и про создание корпоративного блога можно прочитать здесь. Вывод напрашивается следующий: информационные запросы лидируют и активно замещают коммерческие. Особенно сильно эта тенденция прослеживается в Яндексе. Как только пользователь не включает в поисковый запрос слова с коммерческой составляющей: "купить", "с доставкой", "в интернет-магазине", "стоимость", "дешево" или топоним типа "в Петербурге", "в Самаре", то скорее всего результаты выдачи будут информационными или смешанными. Иными словами, просто перечисление названий товаров и услуг, категорий товаров не является коммерческими запросами.

Учитывая данный момент, все действия по наполнению и продвижению сайта интернет-магазина включают в себя работу:

• с коммерческим блоком;
• с информационным блоком: статьи, новостная лента, результаты исследования рынка и новинок, мастер-классы, видеоматериалы, отзывы и прочее.

Более подробно про упущенные возможности коммерческих сайтов можно прочитать или посмотреть здесь: "Совмещение коммерции и информационности в рамках интернет-магазина". Достичь баланса между переспамом и переоптимизацией крайне сложно. При сокращении списка ключей, снижается релевантность страницы, а значит и позиция в выдаче. Универсального решения нет, надо подстраиваться в каждом конкретном случае. Чтобы снизить отрицательный эффект от падения текстовой релевантности, можно попробовать добавить LSI-слова, ссылки и перелинковку. Данный вопрос пока не очень широко обсуждается, однако, неэффективно в Яндексе продвигать сайт без понимания влияния переспама на результаты. Гугл пока более лоялен к переспаму, хотя какие-то фильтры уже внедрены.