Ошибки контент-маркетинга которые лучше не совершать

Контент-маркетинг – мощный инструмент, с помощью которого можно существенно повысить прибыль компании. Суть подхода заключается в распространении полезного (для пользователей) контента для усиления доверия к бренду.

«Но почему у Васи контент-маркетинг работает, а у меня – нет?». Все дело в подходе. Многие «услышали звон», не разобрались, как действует инструмент, и пошли делать контент. Так это не работает.

Главная ошибка при создании контент-маркетинга заключается в отсутствии стратегии. Вот мы решили делать контент-маркетинг, наняли крутых копирайтеров, начали писать статьи, подбирать к ним визуал, влили деньги, а результатов ноль. Разочаровались, забили, живем дальше. Вскоре натыкаемся на крутой кейс конкурентов, где они многократно увеличили свою прибыль за счет контент-маркетинга, позавидовали, вдохновились, решили попробовать еще раз. И так по кругу.

Контент-маркетинг – это не просто писать статьи на сайт и всевозможные площадки. Сам по себе контент не работает. Здесь важна стратегия и систематизация. Об этом поговорим далее.

Контент-маркетинг включает в себя два инструмента: создание контента и разработку стратегии. Одно без другого работать не будет. Рассмотрим на примере таблицы:

Вы можете написать крутую статью, проработать ее структуру, внедрить кучу примеров для наглядности. Но если она не попадет «в цель» – а именно в боли читателя, то никакого результата вы не добьетесь.

У контент-маркетинга должны быть цели. Нельзя просто писать посты в социальных сетях или на VC.ru просто потому, что ваши конкуренты так делают.

Вы льете бюджет впустую, если:

1. не проработали стратегию,
2. делаете контент без четких целей,
3. замахнулись на широкую нишу,
4. не используете SEO-оптимизацию,
5. не проводите аналитику,

Разберем каждую ошибку более подробно.

Ошибка 1. Отсутствие стратегии

Многие путают стратегию с контент-планом. Нет, файл Excel с темами для статей и графиком публикации – это не стратегия.

Без сомнений, создавать контент нужно строго по плану. Но это лишь одна из составляющих логики контент-маркетинга, а не его основа. Ваша задача – организовать системность, в которой каждый компонент будет работать в связке с остальными.

Пример самой простой стратегии контент-маркетинга (когда нужно с чего-то начинать):

1. составьте портрет ЦА, пропишите его основные параметры – пол, возраст, географию, увлечения, уровень дохода и т.д.;
2. изучите конкурентов – проанализируете их стратегии, возьмите на вооружение эффективные инструменты;
3. найдите каналы для продвижения;
4. выберите тематики и формат контента;
5. определитесь с маркетинговыми инструментами, которые подходят для вашей ниши;
6. настройте частоту публикаций;
7. регулярно анализируйте результаты и показатели;
8. проводите оптимизацию и корректируйте вектор развития стратегии.

Если результаты анализа показали, что ваш контент-маркетинг не дает нужных цифр, необходимо сделать несколько шагов назад, скорректировать стратегию и протестировать новый вариант.

По сути, контент-маркетинг – это гипотеза. А гипотеза не всегда выстреливает с первого раза, это нормально. Многие компании добиваются результатов спустя полгода, год и более. Тут как в SEO-продвижении, инструмент работает на долгосрочную перспективу.

Ошибка 2. Контент ради контента

Частая ошибка, которая губит контент-стратегию на начальных этапах.

Неправильно: ну вот мы написали какой-то там текст, подобрали какие-то там картинки, разместили на какой-то площадке. Сидим, ждем под звуки сверчков кучу лидов и многомиллионную прибыль.

Правильно: мы определили цели контент-маркетинга, собрали актуальные для нашей аудитории темы, написали полезный контент, внедрили в него CTA, нашли оптимальную площадку (где обитают нужные нам пользователи), поработали над продвижением. Наслаждаемся просмотрами и активом под постом, круто!

Прежде чем что-то писать, ответьте себе на следующие вопросы:

• Какую боль или потребность решит наша статья?
• Какую идею мы хотим донести до читателя?
• Как он попадет на наш текст?
• Что должен сделать пользователь после прочтения?

Например, если мы пишем кейсы, то контент ориентирован на потенциальных клиентов. Их обычно читают пользователи, которые выбирают себе подрядчика или нацелены приобрести конкретный продукт/услугу. Через кейсы демонстрируется экспертность компании, опыт в решении задач и результаты проведенной работы.

Куда публикуем? В первую очередь на сайт – можно вставить кейс в лендинг или в отдельный раздел (если у вас многостраничник). Такой формат повысит рост конверсии в заявку.

Если это статьи в блоге, основная цель – войти в ТОП поисковых систем. В них пользователи ищут информацию или ответы на вопросы, связанные с вашей продукцией. Как только заняли высокие позиции, необходимо провести читателя по воронке к целевому действию.

Здесь важно понимать, что мы делаем не обычный, а SEO-оптимизированный контент (иначе как нам пробиться в ТОП 10?). В статью внедряем ссылку на услуговую страницу или лендинг, блок с подпиской или соцсетями.

Польза от контента должна быть не только для потенциальных клиентов, но и для вашей компании.

Ошибка 3. Замахнулись на широкую нишу

Это касается абсолютно любой бизнес ниши. В ходе создания контент-стратегии многие стараются охватить абсолютно все тематики, которые хоть как-то пересекаются с их деятельностью. «Мы турагентство – ну пишем про туризм». «Мы digital-агентство – давайте писать про весь маркетинг от А до Я». Отсюда вытекает слив больших бюджетов, сложности с воронкой и определением аудитории.

Если вы только начинаете делать контент-маркетинг, лучше выбрать 2-3 тематики, которые сможете полноценно раскрыть. Постепенно можно расширять количество рубрик, но только тогда, когда самые первые дадут результат.

Проще всего определить наиболее значимые темы, опираясь на востребованность конкретных товаров или услуг вашей компании. Например, если сильные стороны вашего агентства – SEO и разработка сайтов, пишите про них. Если в вашем турагентстве чаще всего заказывают туры в Сочи или Анапу, делайте контент на основе данных направлений.

Почему узкий контент-маркетинг лучше?

• Вы тратите меньше денег на реализацию стратегии;
• Проще делать контент и занять экспертную нишу;
• Воронка не будет слишком длинной и многоуровневой;
• Работа только с теплой и горячей аудиторией;
• Меньше конкурентов;
• Проще организовать работу над контентом.

Кстати, всем известная TexTerra начинала вести свой блог с узкой ниши. Они несколько лет писали чисто про тексты, привлекали целевой трафик и наращивали охваты. Только потом ребята стали рассказывать о разных аспектах маркетинга, когда успели осветить все нюансы создания контента.

Ошибка 4. Зачем нам ваша SEO-оптимизация?

Контент-маркетинг без SEO – это как тело без души. Более того, SEO-оптимизация должна выстраиваться вокруг контент-маркетинга и действовать в общей связке с остальными инструментами. Но многие забивают на те же ключи и пользовательский опыт и пишут просто потому, что «надо что-то выложить».  Давайте разберем основные моменты более подробно.

Ключевые слова

Основная задача SEO – исследование и поиск релевантных вхождений, которые потом необходимо внедрить в текст. Такой подход позволит вашему контенту занять более высокие позиции в поисковой выдаче (SERPS).

Но это не значит, что ключи нужно внедрять как попало. Здесь также важна стратегия. Контент и SEO-продвижение работают в балансе. В противном случае вы схватите переспам. А деоптимизировать текст ой как непросто.

Стратегия подбора вхождений играет важную роль в поисковом маркетинге. Один из эффективных способов – искать ключевые слова у конкурентов, которые занимают лидирующие позиции в вашей нише. Для удобства можно использовать планировщик ключевых слов (например, от Google) и инструменты, с помощью которых проводится анализ популярных ключей и уровень конкуренции.

Если грамотно включить вхождения в статью, повысится рейтинг страницы и увеличится трафик. Основные ключи лучше использовать в начале текста, заголовках и подзаголовках.

Пользовательский опыт

SEO-продвижение – это не только про ключевые слова, обратные ссылки и статьи в блог. Не стоит забывать про оптимизацию robots.txt, улучшение метаданных и использование тегов.

Техническая оптимизация отвечает за «привлекательность» страницы для поисковиков и исключает возможность появления на сайте битых ссылок и ошибок. Если об этом не позаботиться заранее, поисковые системы плохо оценят ваш источник. Поэтому в рамках работы с SEO оптимизируем URL-адреса.

Проработанная карта сайта облегчает пользователям подход к контенту, а оптимизация robots.txt сканирует ресурс, чтобы потенциальные клиенты получили к нему доступ.

Правильно подобранный тег влияет на грамотную индексацию и поисковые результаты. Например, теги заголовков и подзаголовков отвечают на запрос пользователя. Поэтому создавать контент нужно в первую очередь для людей, а не только для поисковых роботов.

Еще важный момент: разработку статьи, ее содержания и заголовков нужно делать перед SEO, опираясь на потребности пользователей. Заголовки, Title и Description должны отражать суть контента и завлекать аудиторию к прочтению (переходу на ваш сайт). 

Таким образом, эффективность маркетинговой стратегии зависит в том числе и от SEO. Оно идет рука об руку с контент-маркетингом, позволяет организовать регулярный трафик на ресурс и обеспечить высокую лидогенерацию.

Чтобы укрепить связку контент-маркетинга и SEO, можно использовать дополнительные виджеты на сайте. Они подтолкнут клиента к покупке и увеличат продажи как минимум в 2 раза.

Ошибка 5. Зачем нам аналитика?

Как мы уже говорили, просто написать контент и ждать чуда не получится. Чтобы понять, работает ли ваша стратегия, нужно анализировать цифры.

Ключевыми показателями эффективности маркетинговой стратегии являются:

• количество регистраций или подписок на ваш ресурс;
• просмотры,
• переходы,
• число репостов, лайков и комментариев,
• показатели охвата целевой аудитории,
• привлеченные лиды,
• вовлеченность пользователей,
• трафик и его источники,
• количество открытий страницы,
• размер базы для рассылки и многое другое.

Аналитику проводить нужно всегда. Если какая-то составляющая стратегии дает сбой, ее нужно менять. Самые простые инструменты аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Не обязательно собирать все данные с сервисов, достаточно отследить UTM-метки, число просмотров, вовлеченность (особенно дочтения материала) и источники переходов. Также в Яндекс.Метрике можно проанализировать аудиторию, которая чаще всего кликала и читала статью. Статистика покажет пол и возраст пользователей, взаимодействующих с контентом на сайте.

Помимо сервисов можно задавать вопросы целевой аудитории (даже прямо в тексте). Например, «Как вы узнали о нашей компании?». Их ответы помогут вам понять, откуда идет основной трафик, и выявить наиболее лидогенерящие каналы первого касания.

Еще один вариант – кастдев действующих клиентов. Такие опросы позволят вам составить наглядную картину и определить, какие каналы стратегии контент-маркетинга повлияли на их решение о покупке.

Дистрибуция – это не что иное, как распространение вашего контента. Как поезд в задачках по математике движется из точки А в точку В, так и мы должны доставить контент пользователю.

Каналы распространения могут быть любые: SEO, социальные сети, рассылка, таргет и т.д.

Дистрибуция – один из инструментов контент-маркетинга. На этапе создания стратегии необходимо определить ее цели и задачи. Она может регулярно дополняться и корректироваться. Можно строить стратегию распространения на год вперед. Но если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом, достаточно заложить на ее тестирование 2-3 месяца или полгода.

Каналы дистрибуции

Под каналами подразумеваются площадки и сервисы, где мы публикуем контент. Вот несколько из них:

• Социальные сети – лучше всего заходит видео-формат, где вы наглядно показываете и рассказываете, как пользоваться вашим продуктом, как вы помогли своим клиентам, каких результатов добились и т.д.
• Поисковые системы – наиболее бюджетный канал, который за счет SEO даст вам много органического и бесплатного трафика.
• Контекстная реклама (преимущественно в поисковиках) – это те самые рекламные объявления в начале страницы, которые идут на верхушке выдачи. Важно, чтобы реклама соответствовала теме запроса и могла заинтересовать пользователя.
• Мессенджеры – создайте чат-бота, чтобы прогреть аудиторию к подписке на рассылку. Через нее можно сеять лид-магниты и увеличивать трафик на сайт.
• Email-рассылка – не обязательно делать уникальный контент. Можно адаптировать имеющиеся статьи под формат рассылки или вовсе создать дайджест-лист, где будет собран весь опубликованный на сайте материал за неделю.
• Форумы – всеми любимые Дзен, VC.ru, Пикабу или Хабр. Оттуда идет хороший трафик на сайт.

В ходе реализации контент-маркетинга определяются наиболее результативные каналы распространения контента. Чтобы понять, на какую площадку его лучше публиковать, необходимо запустить стратегию и собрать статистику за 1-2 месяца. Каналы, которые приносят меньше всего трафика, лучше исключить и сосредоточиться на более эффективных.

Дистрибуция бывает условно бесплатной и платной. Первый формат рассчитан на пользователей, которые уже следят за вашей деятельностью или получают контент через поисковые системы. Представители данной категории самостоятельно заходят на блог вашего сайта, подписываются на группу или канал без таргета или контекстной рекламы.

Платное распространение контента – это как раз про таргет, контекстную рекламу, коллаборацию с блогерами. Данные инструменты привлекают тех пользователей, которые не охватываются бесплатной дистрибуцией.

Подходы к дистрибуции

Существует два основных подхода к дистрибуции контента:

• Охватить все и сразу – это когда компания пытается зайти на все возможные каналы, не задумываясь, нужно им это или нет. «О, TenChat появился – создаем аккаунт», «О, VK клипы набирают обороты, дергаем SMM-щика и снимаем видосы», «Ого, телеграм-каналы такие прибыльные, пишем туда!» и т.д. Подход имеет место быть, если вы готовы тратить миллионы рублей в месяц (а то и больше) на контент-маркетинг. Но таких компаний единицы. Без финансовых вложений – это выстрел в пустоту.
• Выбрать определенные каналы распространения – в начале пути компания сосредотачивается на 1-2 каналах, вцепляется в них мертвой хваткой и пытается привлечь там аудиторию.

Главная особенность каналов дистрибуции – комплексная работа. Иными словами, создается некая цепочка распространения, которая может выглядеть следующим образом:

• Написали статью, настроили на нее таргет или контекстную рекламу;
• Пользователь переходит на сайт, знакомится с контентом;
• После прочтения статьи человек мониторит другие материалы в блоге, сохраняет их в закладках;
• Спустя время он вспоминает, что у него в закладках лежат крутые статьи, которые нужно прочитать, переходит на сайт, совершает целевое действие (ту же покупку).

На первых порах работы с контент-маркетингом можно задействовать условно бесплатные методы дистрибуции. Их хватит с лихвой, чтобы протестировать и доработать стратегию. Когда последняя начнет приносить хорошие результаты, можно потратиться на контекстную рекламу, например, и посмотреть, как вырастут показатели. Волшебной палочки для увеличения продаж нет, в каждой нише все работает индивидуально.

Если вы боитесь браться за контент-маркетинг, то лучше им пока не заниматься. Помните, что любая стратегия – это не всемогущая таблетка, а всего лишь гипотеза, сопровождающаяся рисками. Чтобы она принесла результаты, необходимо проделать глобальную работу, а не просто создать контент и раскидать его по всем площадкам. Только в таком случае получится установить прочную связь между вашим брендом и аудиторией.

Контент-маркетинг – это целая система, в которой все инструменты работают единым фронтом. Проработав четкую стратегию и устранив вышеперечисленные ошибки, вы сможете добиться максимальной отдачи от своих кампаний.