Брендформанс — новое слово в маркетинге. Как работает и кому полезен?

Брендформанс маркетинг – сравнительно новое направление в рекламе. Его задача – побуждать пользователей активно взаимодействовать с брендом. По сути, Brandformance (от англ. brand «бренд» и performance «эффективность, исполнение») совмещает в себе брендинг и performance-маркетинг.

Поверьте, вы не раз сталкивались с ним на просторах интернета. Например, любой блог в Дзене или на VC.ru – это брендформанс стратегия. Схема действия простая: компания выкладывает статью с полезной информацией, прогревает аудиторию и ведет ее к целевому действию (покупке).

Каждая составляющая брендформанса дополняет друг друга и делает маркетинговую стратегию мощнее.

• Брендинг – это акцент на проработке и удержании положительной репутации бренда, его узнаваемости среди ЦА. Однако просто создание «ангельского» образа не приведет компанию к продажам и прибыли.
• Performance-маркетинг – это фокус на создание активного трафика и моментальные продажи. Результат может быть краткосрочным, но тогда велика вероятность подорвать долгосрочное восприятие компании.

Основная задача направления – не только рассказать о продукции бренда, но и сформировать вокруг него завлекающий контент, истории или образы, которые «зацепят» пользователей. Короче, брендформанс – это про положительные эмоции и создание долгоиграющей активности вокруг компании.

Хорошая репутация бренда в глазах аудитории влияет на лидогенерацию. Добиться доверительного отношения к компании и ее узнаваемости среди пользователей  можно с помощью специальных инструментов и методик.

Каждая крупная компания или медиа занимается брендформансом, просто об этом не знает. Ведь само явление появилось в маркетинговом словаре не так давно. Спонтанные продажи – это круто, но основную прибыль бренду несет лояльная и прогретая аудитория. Люди «любят» глазами, поэтому важно преподносить им красивые образы. Здесь идет совокупность полезного наполнения и цепляющего визуала. К слову, именно поэтому некоторые печатные издательства до сих пор продаются, несмотря на то, что формат контента давно устарел.

Банальный пример – журнал «Все звезды», который создал свой индивидуальный стиль, за счет которого его до сих пор покупают и читают.

Важное правило: брендформанс – это долгоиграющая работа. Поэтому, если вы хотите быстренько что-то продать, данная стратегия не подойдет.

Любая рекламная коммуникация является дополнительным взаимодействием для компании. Именно так крупные бренды и формируют новые ценности, чего не сможет дать обычная реклама. Брендформанс маркетинг выстраивает длительные отношения с пользователями и создает доверие.

Брендинг и performance-маркетинг дополняют друг друга, на их основе составляется глобальная стратегия продвижения. Продажи идут не только с рекламы, к вам начинает обращаться лояльная аудитория, готовая покупать многократно и рекомендовать вас своим знакомым (то самое сарафанное радио).

Брендформанс успешно ворвался в маркетинг благодаря многочисленным рекламным инструментам, таким как таргет, контекстная и нативная реклама. Значимость направления также обуславливается усложнением пути пользователя. Сейчас людям все труднее решиться на покупку, воронка продаж с каждым годом расширяется, чтобы максимально мягко подвести человека к целевому действию. Реклама «в лоб» уже не работает. Через тот же таргет не получится закрыть все касания. И тут на помощь приходит брендформанс.

Преимущество брендформанса заключается в том, что он успешно внедряется в любой этап воронки продаж: начиная со знакомства с компанией, заканчивая покупкой. Его инструменты особенно эффективны для товаров или услуг, где цикл принятия решений многоуровневый. Например, для дорогостоящей продукции – машин, квартир в новом ЖК, современной техники и т.д.

Брендформанс маркетинг подойдет как для крупных, так и для небольших начинающих брендов. Маленькие компании смогут создать продвижение, ориентируясь на проработку узнаваемости. Большие организации могут увеличить эффективность уже работающих имиджевых коммуникаций или проанализировать результативность кампаний.

Также брендформанс позволит брендам:

• повысить лояльность ЦА,
• создать эмоциональную привязку пользователя с брендом,
• завлечь аудиторию в формирование и продвижение контента о компании,
• «завирусить» маркетинговую компанию.

К данной методике следует присмотреться организациям, которые оказывают услуги в области развлечений, путешествий, медиа или творческих направлений.

Брендформанс стратегия принесет максимальный результат компаниям, в бизнес деятельности которых бренд выполняет ключевую функцию. Например, в той же розничной торговле. Банальный пример – продажа смартфонов, дизайнерской одежды, ювелирных украшений, автомобилей и т.д. Человек скорее купит смартфон от Apple или Samsung, чем ноунейм устройство за ту же стоимость.

Но если вы новичок и не укрепили свои позиции на рынке, брендинг может сыграть в обратную сторону и отвлечь аудиторию от целевого действия – покупки.

В услуговом секторе брендформанс работает исправно. Формирование положительной репутации может стать основным критерием для клиента. «Вот, о них я слышал много хорошего, знакомые покупали их продукцию, значит, им можно доверять». Как итог – массовые продажи на долгосрочной основе.

Главное преимущество направления – комплексный подход к продвижению, о чем мы говорили выше. Еще одно достоинство – общий бюджет, поэтому не придется выделять разные суммы на отдельные задачи.

Если грамотно организовать брендформанс, он повысит как моментальные продажи (но не сразу), так и долгоиграющие. Основная задача брендформанса какая? Правильно, работа с узнаваемостью бренда. От качества исполнения будет зависеть, выберет ли покупатель именно вас среди кучи других компаний. Вторая цель брендформанс стратегии – создание доверительного образа в глазах аудитории. Когда пользователь хочет что-то купить, что он оценивает в первую очередь? Качество товара/услуги, честность и сервис/обслуживание. Если у бренда с этим все «ок», то у человека выстраивается к нему доверие, а следом и лояльность. Он купит ваш продукт, останется доволен и вернется к вам снова.

Но нет дыма без огня. Поэтому неправильно было бы умолчать о минусах брендформанс маркетинга.

Наиболее значимый недостаток – повышение стоимости обращения из рекламы из-за внедрения брендинга в стратегию.

Однако и обращения становятся теплее, так как они зачастую приводят вам постоянных клиентов (скажем спасибо правильным обращениям и крепко сформированному доверию).

Другие недостатки брендформанса:

• Нужен компромисс – на тех или иных этапах придется пожертвовать либо имиджем, либо активной лидогенерацией.
• Несовершенная сумма – брендинг и перфоманс-маркетинг не удвоят результаты. К примеру, если каждый инструмент дает 100% результат, то их объединение не принесет вам 200% эффективность. Скорее всего, результат будет где-то 150-160%.
• Трудности для начинающих компаний. Предприниматели на этапе стартапов, когда вкладываются в брендформанс, могут столкнуться с завышенной стоимостью привлечения ЦА. Если сосредоточиться только на данном подходе, велик риск снижения потока лидов.
• Потеря репутации для крупных брендов. Большие компании, которые хотят увеличить трафик за счет брендформанса, могут тем самым ударить по своему имиджу. Даже незначительные проблемы будут иметь долгосрочные последствия. Исправить их тяжело.

Брендформанс включает в себя инструменты брендинга и перфоманс-маркетинга:

• Метрики брендинга – проработка нейминга и корпоративного стиля.
• Метрики перфоманс-маркетинга – CPA, CPI, CPM, CPL-реклама.

Далее пройдемся по основным инструментам, без которых брендформанс стратегия просто не будет приносить результаты.

1. Контент-маркетинг или интерактивные публикации - игры, тесты, розыгрыши, опросы. Завлекающим контентом вы привлечете внимание пользователей именно к бренду, усилите авторитет компании в глазах аудитории.

Выше мы уже говорили, что наглядный пример такого формата продвижения встречается на крупных площадках: Дзен или VC.ru. Рассмотрим аккаунт Delivery Club. Они выпустили статью, в которой рассказывают, как подготовиться к майским праздникам, что нужно купить, и как сэкономить. Полезный контент комбинируется с продающим. Ребята показали, какие магазины есть в их приложении, где купить те или иные товары по скидке и т.д. Таким образом, бренд закрывает потребности пользователя и одновременно повышает собственную репутацию.

К данному инструменту брендформанса также относятся креативные видео, 3D-элементы в контенте, использование AR и VR-технологий.

2. Контент в социальных сетях – тематические посты, рекламные элементы, те же интерактивные форматы и информационка.

Главная задача брендформанса в соцсетях – выйти на контакт с пользователями, рассказать им о своих товарах или услугах, построить доверительные отношения.

Например, бренд одежды Lichi. В своем тг-канале они регулярно публикуют завлекающий контент для клиентов:

Lichi умело интегрируют рекламу в завлекающие посты, составляют образы на основе трендов, разыгрывают вещи из новой коллекции. Здесь нет прямых продаж, скорее идет взаимодействие бренда с аудиторией и ее потребностями.

3. Брендированный контент – те же видео, статьи, изображения и другие форматы, которые сопровождаются демонстрацией логотипа или названия компании. С их помощью можно усилить связь между брендом и клиентом.

Например, вирусный видеоролик от Red Bull. Австрийский парашютист Феликс Баумгартнер прыгнул с парашютом с рекордной высоты в 39 тысяч метров. Экипировку предоставила сама компания Red Bull. Своим поступком он подчеркнул слоган бренда «Red Bull окрыляет».

В брендированном контенте нет места рекламе и продажам. Он работает на имидж компании и узнаваемость бренда.

4. Участие пользователей в создании контента – основной критерий брендформанс стратегии. Вы позволяете аудитории не просто «вкушать» контент, но и активно взаимодействовать с ним.

Т – Ж прямо на сайте предлагает пользователям поделиться своей историей. Алгоритм следующий: вы публикуете статью, в которую можно интегрировать рекламу своего товара или услуги:

5. Сотрудничество с популярными блогерами, звездами и лидерами рынка – такой подход позволит бренду проработать узнаваемость и расширить клиентскую базу за счет привлечения новых лидов.

Хороший пример – коллаборация бренда «ТВОЕ» с Настей Ивлеевой. Они запустили совместную коллекцию «Barbie», которая моментально разошлась с прилавков магазина.

Важно: коллаборация – это про взаимное сотрудничество, а не про рекламу. Глобальная работа ведется с обеих сторон, соответственно, и польза от коллаба будет как для компании, так и для блогера.

6. Участие в благотворительных акциях – бренд может помочь нуждающимся организациям или поучаствовать в социальных проектах. Это укрепит позиции компании на рынке и сформирует положительной образ среди аудитории.

Супермаркет «Перекресток» совместно с благотворительным фондом «Подарок Ангелу» выпустили «сумки добра». С их продаж магазин перечисляет средства в сам фонд, который занимается детьми, страдающими от центрального паралича.

7. Промо-страницы – полноценный инструмент брендформанса. Тот же Яндекс активно развивает данное направление. На других площадках это происходит само собой. Инструмент эффективен для реализации бизнес-задач.

Те же статьи хорошо прогревают пользователей, подготавливают их к покупке. Через текст бренд доносит свои ценности и миссии. После того как человек ознакомился со статьей, ему предлагается перейти на сайт – а это уже дополнительная лидогенерация.

Рассмотрим на примере ВкусВилл. Ребята опубликовали статью в ПромоСтраницах от Яндекса. Сначала идет полезный контент – 5 причин подарить учителю коробку манго вместо цветов. В статье компания рассказывает о своем продукте (манго), способах его употребления (не просто скушать, но и приготовить сок или включить его в состав блюда). В конце статья интегрируется с интернет-каталогом, где можно заказать целую коробку спелого и сочного фрукта:

Как работают ПромоСтраницы:

1. Вы пишете статью в нужном для вас формате – создать спрос, решить проблему клиента, рассказать о ценностях компании и т.д.
2. Формируете список заголовков и обложки – лучше подобрать несколько вариантов сразу, так как после рекламы система сама создаст из них 10-15 комбинаций.
3. Настраиваете таргет – пол, возраст, географию, интересы и пр.
4. Запускаете рекламу – сервис сам определит ЦА по вашим критериям и будет показывать публикацию согласно ее интересам.
5. Аудитория видит вашу статью и читает ее. После прочтения сервис автоматически переводит пользователя на сайт компании путем прокрутки страницы.

• Не выстраивайте положительный имидж на вранье

Грубая ошибка многих компаний – нечестный маркетинг. Это когда представители бренда стараются казаться лучше, чем они есть на самом деле.

Например, триггеры из серии «не упустите шанс купить товар по скидке» или «последний день умопомрачительных скидок» уместны, когда подобные акции проводятся пару раз в год. Но если у вас что не день – то «выгодное» предложение, пользователи скептически отнесутся к подобной рекламе. Для краткосрочных продаж прием сработает, но сильно ударит по репутации компании.

Если вы – интернет магазин, лучше устраивать сезонные или тематические акции без громких триггеров. Так, например, делает Золотое Яблоко и Лэтуаль:

• Проведите анализ конкурентов

Оценка маркетинговой стратегии конкурентов поможет вам понять, как повысить узнаваемость собственного бренда. С помощью анализа вы сможете оставаться в тренде, актуализировать собственную продукцию под потребности потенциальных покупателей.

Анализируя конкурентов, можно выявить перечень инструментов, которые действительно работают, или выделить для себя те, которые не приносят результата (их не используем). Проводить такую оценку лучше регулярно, так как плохой брендформанс ударит по имиджу компании.

• Используйте те инструменты, которые подойдут именно вам

Если вы новичок и понятия не имеете, как заниматься брендформансом, начните с малого. Выделите для себя 2-3 проверенных инструмента и протестируйте их. Самый оптимальный вариант – ПромоСтраницы. Там есть подробный гайд по работе с сервисом и обучашки.

Сейчас рынок рекламы активно развивается и растет. Брендформанс – далеко не последнее нововведение. Мы уверены, что в скором времени появятся более прогрессивные инструменты маркетинга, которые существенно облегчат работу специалистов и усилят вклад в развитие брендов. Следите за новостями digital-рынка вместе с командой oWebS!