Секреты успешного SEO: операционное планирование

Верьте или нет, один из самых сложных аспектов управления сайтом - это вовсе не определение того, что должно быть сделано. Обычно возможностей для улучшения предостаточно и нет конца списку задач, которые могут быть реализованы.

Скорее, основная сложность состоит в том, чтобы определить, расставить приоритеты и обеспечить исполнение этих задач, все время гарантируя, что вы в состоянии получить согласование и одобрение от всех заинтересованных сторон - от руководителей команд разработчиков и всех других участников работ.

Митул Ганди (Mitul Gandhi), опытный предприниматель, архитектор информационных систем и SEO-ветеран, утверждает, что во всех компаниях, которые он знает, в первую очередь работы ведутся именно в такой плоскости обеспечения процессов: первым делом всегда выстраиваются системы, подходы и методики, которые обеспечивают индивидуальный подход к решению больших и сложных задач.

В мире менеджмента этот процесс называется "операционное планирование". Это ценный навык, который может иметь универсальное применение для любого проекта, с которым вы работаете.

Ниже приведено определение из Википедии о том, что такое операционное планирование:

Операционное планирование представляет собой процесс связывания стратегических целей и задач с тактическими целями и задачами. Он описывает вехи, условия успеха и объясняет, как или в каких пропорциях стратегический план будет введен в действие в течение данного операционного периода... Операционный план является основой и обоснованием для ежегодно запрашиваемого операционного бюджета.

Руководствуясь своим многолетним опытом, Митул Ганди нашел подход к операционному планированию, который невероятно прост в реализации и невероятно силен в плане результативности. Он опирается на ответы на 3 простых вопроса:

• Где мы сейчас?
• Где мы хотим быть?
• Как нам туда добраться?

Давайте посмотрим, как это будет применяться при планирования SEO-активностей.

Первым шагом на старте любого SEO-проекта (или любого проекта вообще, если уж на то пошло) является точное определение вашего текущего статуса. Он охватывает все аспекты того, какие позиции в SEO у вас есть, их сравнение с прошлым, особенно если имеются истории роста или падения.

Например, ниже представлены области SEO, которые выделил для анализа сам эксперт. По каждой области приведены примеры конкретных метрик и непосредственных составляющих продвижение активностей. Конечно, вы можете учесть и куда больше аспектов.

Перевод: результаты (трафик, конверсии), видимость (ранжирование, социальные сигналы), активы (контент, отношения/ссылки), основа (вопросы архитектуры, возможности).

Вы можете начать как изнутри (с основ), так и снаружи (с результатов). Выбор ваш.

Примечание:

1. Распространенной ошибкой является начинать с Видимости как показателя текущего состояния дел. Не стоит забывать, что ваша цель - это не максимально возможные позиции, ваша цель - это максимально возможный трафик (и результаты)!
2. Еще одна распространенная ошибка, которой следует избегать, - это такой подход к вашему сайту, как если бы он продавал один продукт. Если вы не являетесь представителем такого редкого вида компаний, вы, вероятно, имеете множество продуктов, услуг и предложений.

Сегментация представляет собой мощный инструмент, который поможет вам взглянуть на вашу аудиторию на более детальном уровне, чтобы определить различия в подходах и исполнении. То же самое верно для понимания, где вы сейчас находитесь.

Цель каждого маркетолога - собирать больше трафика и больше конверсий (или, по крайней мере, это цель маркетолога в идеале!). Конечно, вы можете определять, где вы должны быть, по-разному, но Митул Ганди советует смотреть на конкурентную среду, чтобы помочь мотивировать себя на то, к чему нужно стремиться. Вне зависимости от того, в какой отрасли вы находитесь, всегда есть сегмент или два вашего бизнеса, где кто-то делает что-то лучше, чем вы.

Конкурентный анализ является чрезвычайно мощным инструментом, чтобы понять свое место в поисковом ландшафте.

Важно, однако, определить, кто является вашими настоящими конкурентами - не только те, кто, на ваш взгляд, конкуренты вам на рынке, но и те, кто действительно опережают вас в поиске. Самый простой способ здесь - это собрать топ сайтов по каждому из релевантных вам ключевых запросов и посмотреть, какая доля поиска принадлежит каким доменам.

Например, для такого предприятия как Sears (крупный американский ритейлер), управляющие будут думать, что их конкурентами являются Target и WalMart. Но на самом деле, с поисковой точки зрения у них есть сотни конкурентов по каждой линейке продаваемых продуктов.

Вот как на самом деле выглядит конкурентная среда магазина Sears (на основе примерной выборки ключевых слов, по которым Sears ранжируется неплохо):

А вот сегментация конкурентов по бытовой технике:

Как видите, среди конкурентов не так уж много крупных ритейлеров.

Конечно, вы можете получить более сложную картину путем "взвешивания" каждой выдачи, то есть применить еще и качественный анализ, но это уже тема для другой статьи.

Для того чтобы определить, где вы хотите быть, соберите, проанализируйте и сегментируйте информацию по вашим конкурентам относительно того, что вы выявили по своему бизнесу на предыдущей стадии. Выявите таким образом пробелы в каждой из ваших SEO-активностей (основа, активы и видимости). Это должно привести к выявлению новых возможностей в каждой из этих областей.

Вы можете определить очевидные пробелы, исследуя, где ваши конкуренты оптимизируются под ключевые слова, по которым вы не оптимизируетесь, есть ли у них контент, которого у вас нет и т.д. Вы также можете углубиться в анализ, выявляя, что ваши конкуренты делают с семантической разметкой, внутренними ссылками и пр. Сбор этих данных может занять некоторое время, если вы планируете делать это вручную, но это того стоит!

Последний шаг в процессе является определением того, как преодолеть разрыв между тем, где вы находитесь, и тем, где вы хотите быть - ваш SEO-план. Он включает в себя:

• Формирование перечня приоритетных проектов.
• Перевод проектов в более мелкие подзадачи.
• Назначение приоритета и влияния каждой подзадаче.
• Прогнозирование последствий.

Прогнозирование может быть трудной задачей, когда на сайте предприятия приходится работать с сотнями тысяч (если не миллионов) ключевых слов и единиц контента.

Распространенная ошибка - просто взять все ключевые слова, которые вы знаете и, основываясь на кривой CTR, оценить трафик, который будет, если бы вы могли получить по всем ним первую позицию в выдаче (или топ-3). Это, вероятно, самый худший способ делать прогноз, потому что он игнорирует сезонность, отдельные позиции ваших целевых ключевых слов и различные уровни конкурентоспособности.

Потратьте время, чтобы изучить поисковые тренды и постарайтесь создать сюжет улучшения ранжирования от вашей текущей точки до 12 месяцев спустя. Тогда вы можете построить прогноз. Это может обеспечить прочную основу для экстраполяции на остальную часть вашего сайта и вы сможете быть более уверенными в своей оценке.

Несмотря на то, что приведенные выше схемы операционного планирования апеллируют в первую очередь к построению дорожной карты, есть важный аспект, который не нужно забывать - отслеживание, мониторинг и возможность отчитаться о текущем воздействии операционного плана.

Прежде чем попросить бюджета либо обратиться за поддержкой по некой инициативе, гарантируйте себе положительный ответ, создав операционный план и продумав все детали.